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Social Media Governance – Strategiewüste Deutschland?

Fink & Fuchs Public Relations hat die Studie “Social Media Governance 2010” veröffentlicht. Die Studie erhob den Status quo der Social Media Governance in deutschen Organisationen. Dazu befragte die Studie 1.007 Kommunikationsmanager (darunter 37 Prozent mit Leitungsfunktion). Die Studie ist ein “Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig, des Magazins Pressesprecher (Berlin) und der PR-Agentur Fink & Fuchs Public Relations (Wiesbaden)“. Die Ergebnisse zeigten, dass zwar jedes zweite deutsche Unternehmen aktiv Social Media nutze, es aber große Lücken bei Mitarbeiterkompetenzen und strategischem Vorgehen gebe, so Katja Rodenhauser im Fink & Fuchs Public Relations Blog.

[ via @stephanfink ]

Ich hangele mich durch ihre Übersicht ausgewählter Kernthesen und beiße mich mit bissigen Bemerkungen fest:

54 Prozent der deutschen Unternehmen, Verbände, Behörden und NGOs nutzen Social Media, die Hälfte davon ist weniger als zwölf Monate aktiv.

50 Prozent der in Social Media aktiven deutschen Unternehmen haben vor weniger als 12 Monate damit begonnen. Andersherum: Eine Steigerungsrate von 100 Prozent in 12 Monaten. Wenn das mal nicht ein Zeichen dafür ist, dass Socal Media gewaltige Fahrt im eher trögen Deutschland aufgenommen hat.

Über 80 Prozent der Studienteilnehmer bewerten die eigenen Social-Media-Kenntnisse als mittelmäßig oder gering.

Da könnte ich sagen: “Denn sie wissen nicht, was sie tun – das aber tun sie bewusst”. Für mich ist das ein schlimmes Signal. Alle machen mit, aber kaum einer weiß wie es geht. Obwohl sie sich dessen bewusst sind, machen sie trotzdem weiter. Ist das ein Indiz dafür, dass deutsche Unternehmen generell Neuem sehr verhalten gegenüberstehen, und dann aber doch mit vollem Elan unvorbereitet loslegen?

Die am häufigsten genannten Risiken von Social Media lassen sich unter dem Stichwort „Kontrollverlust“ zusammenfassen. Die größte Chance sehen 82 Prozent in der schnellen Informationsverbreitung.

Die Kenntnisse sind mittelmäßig oder gering? Dennoch wird losgerannt mit dem Bewusstsein, dass es Risiken gibt! Andererseits gibt es ja auch Chancen… die man ohne Kenntnisse sehr wohl gut vergeigen kann. Welche Ressourcenverschwendung!

Mehr als 80 Prozent der deutschen Organisationen haben für ihre Aktivitäten im Social Web bisher gar keinen oder einen nur schwach ausgeprägten Ordnungsrahmen (Social Media Governance).

Nicht nur, dass die meisten Unternehmen keine Ahnung haben und nicht vorbereitet sind – sie haben auch keinen Orientierungsrahmen für ihre Mitarbeiter und schicken sie ohne Landkarte in die Wüste!

Wenn solche Strukturen, wie Verantwortlichkeiten, Guidelines oder Kennzahlen vorhanden sind, wirkt dies positiv auf die Kompetenzen; diese wiederum beeinflussen Strategieentwicklung und Aktivitätsgrad.

Mein Umkehrschluss: Die Kompetenzen sind stark unterentwickelt. Die Strategien (sofern vorhanden) sind bescheiden ausgeprägt. Wer weiß, wohin und in welchem Ausmaß die Aktivitäten gerichtet werden. Nicht nur, dass die Mitarbeiter ohne Landkarte in der Wüste umherlaufen – sie wissen noch nicht einmal wieso sie wohin laufen sollen!

Die populärsten Tools sind Videosharing, Microblogging und Blogs. Bei Communities liegen Facebook, Xing sowie eigene Social Networks im Intra- und Extranet vorne.

Einerseits ist dies aufgrund der Verbreitung dieser Tools nachvollziehbar. Andererseits bezweifle ich, dass die Tools in den meisten Fällen aufgrund von Strategie, SWOT oder Balanced Scorecard und einer Ableitung wirklich bewusst ausgewählt wurden. Nicht nur, dass die Mitarbeiter nicht wissen, wohin sie in der Wüste laufen sollen – sie haben lange dicke Jeans an, weil man die am meisten hier bei uns trägt.

Ich habe den Eindruck, dass viele Unternehmen nach der “Wir auch!”- Methode und dem Gießkannenprinzip arbeiten. Für mich geben die gründlichen deutschen Unternehmen aufgrund der Studienergebnisse ein überaus schlechtes Bild.

Kein Hype mehr, aber…

Diese Studie belegt: “Soziale Medien sind längst kein Hype mehr” und “YouTube, Facebook & Co gehören inzwischen zum Alltag“. Viele Organisationen twittern oder facebooken bereits. Corporate Blogs und Social Media Newsrooms sind (noch) eine Randerscheinung – doch zumindest bei Blogs vermute ich, dass der Aufwand als relativ hoch eingeschätzt wird und demzufolge bewusster vorgegangen wird.

Aber wenn Social Media keinen Hype mehr darstellen, warum sind in der Liste der Unternehmensbereiche, die Social Media einsetzen, ausgerechnet das Personalwesen (11%) und der Vertrieb (12%) die Schlusslichter hinter der Kommunikationsabteilung (46%) und der Werbung / Marketingkommunikation (37%)? Genau in den ersten beiden Bereichen sehe ich ein besonders großes Potential und eine besonders große Hebelwirkung. Dort sehe ich auch im Vergleich zu den anderen Unternehmensbereiche auch relativ gute Möglichkeiten der unmittelbaren Erfolgsmessung.

Gut die Hälfte der befragten Teilnehmer gebe an, (wenn auch in einem frühen Entwicklungsstadium befindliche) Strategien für den Einsatz von Social Media zu haben. Dennoch fehlten meist Know-How und strukturelle Voraussetzungen, so Stephan Fink (BTW: Eine Twitterseite sagt mir oft mehr als tausend Worte auf der Profilseite einer Unternehmensseite).

Governance-Strukturen ermöglichen und begrenzen das individuelle Handeln, werden aber zugleich durch ihre wiederholte Aktualisierung reproduziert und verfestigt. Unternehmen sollten idealerweise als Basis zuerst einen Ordnungsrahmen für Social Media entwickeln, dann Mitarbeiter ausbilden, um so Strategien und Maßnahmen zu entwickeln. Stephan Fink sieht einen positiven Trend: „Die Ergebnisse der Befragung stimmen angesichts der Komplexität und Bedeutung des Themas optimistisch, dass Corporate Germany, staatliche Einrichtungen und NGOs die Zeichen der Zeit erkannt haben und in Social Media zu investieren beginnen.“

Ein Streifen also am Horizont? Ich sehe es ähnlich. Trotz der noch andauernden Sturm und Drang-Phase zeichnet sich ab, dass Unternehmen sich nicht nur mit Social Media “beschäftigen” sondern auch zunehmend zielgerichtet vorgehen wollen. Ich hoffe jedoch, dass die Unternehmen nicht zuviel und zu enge Governance um Social Media weben, damit noch genügend Raum zum Spielen und “Beschäftigen” mit und in Socia Media bleibt. Damit genügend Raum für den einen oder anderen Fehler bleibt. Denn es gibt nur einen Fehler: Denselben zwei Mal machen.

Das “Social” mit den Media…

Für mich ist “Social” nicht aus Social Media herauszulösen. Für mich besteht eine ganz wesentliche Chance von Social Media im direkten, dialogischen Kontakt zu Stakeholdern. Doch die 1.007 befragten Kommunikationsverantwortlichen nannten diese Chance erst an vierter Stelle mit 37,5% nach “Zusätzliche, schnelle Verbreitung von Informationen” (82,3%), “Verbesserung des Services und bessere Kundenbindung” (45,7%) sowie “Vereinfachte Beobachtung der öffentlichen Meinung” (44,0%). Das erinnert mich sehr an “Fire and Forget”, “Kundendienst” und “Meinungs- und Marktbeobachtung”.

Social Media Governance 2010 - Governance Strukturen

Social Media Governance 2010 - Governance Strukturen

Andererseits haben von 691 Kommunikationsverantwortlichen (nach ihren Angaben!) bereits 35 Prozent eine partizipative und dialogorientierte Unternehmenskultur. Allerdings haben gerade einmal 27 Prozent eine partizipative und dialogorientierte Unternehmenskultur bis Ende 2010 geplant – 38 Prozent wollen eine solche Kultur gar nicht (“Nicht vorhanden”). Abgesehen davon, dass ich mir den nachhaltigen Einsatz von Social Media eines Unternehmens ohne eine partizipative und dialogorientierte Unternehmenskultur nicht vorstellen kann: Wie wollen diese 27 Prozent nur mal eben so innerhalb eines (halben?) Jahres eine andere Unternehmenskultur “einführen”? Ist den Verantwortlichen klar, dass man eine andere Unternehmenskultur nicht einfach mal so innerhalb von ein paar Monaten “vorhaben” kann?

Vor allem dann, wenn nur 33 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen das Commitment des Top-Managements haben? Wie wollen die Kommunikationsverantwortlichen innerhalb von ein paar Monaten einen Kulturwandel herbeiführen, wenn sie zuerst einmal beim Top-Management anklopfen müssen?

Externe Berater

Obwohl doch 80 Prozent der Studienteilnehmer die eigenen Social-Media-Kenntnisse als mittelmäßig oder gering bewerten, so nutzen dennoch 44 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen, die Social Media bereits verwenden oder planen (n=691), keinen externen Berater. Es muss also einige Unternehmen geben, die einerseits Social Media einsetzen und höchstens mittelmäßige Social Media-Kenntnisse haben, die aber andererseits “beratungsresistent” sind. Das… irritiert mich.

Social Media Governance

Social Media Guidelines, Social Media Policy, Social Media Governance? Eine…

Governance […] bezeichnet allgemein das Steuerungs- und Regelungssystem im Sinn von Strukturen (Aufbau- und Ablauforganisation) einer politisch-gesellschaftlichen Einheit wie Staat, Verwaltung, Gemeinde, privater oder öffentlicher Organisation. Häufig wird es auch im Sinne von Steuerung oder Regelung einer jeglichen Organisation  (etwa einer Gesellschaft oder eines Betriebes) verwendet.

[ Wikipedia: Governance ]

Eine Social Media Policy ist für mich eine enge bindende Vorschrift, ein Gesetz, wie Social Media einzusetzen sind. Social Media Guidelines stellen für mich eine Richtlinie / Richtschnur mit Handlungsempfehlungen für die Mitarbeiter dar. Eine Social Media Governance beinhaltet für mich zusätzlich zu entsprechenden Policies und Guidelines die Implementierung in Form von Abteilungen, Prozessen und Ressourcen sowie deren Zuordnungen. Und über all dem steht eine Social Media Strategie im Rahmen einer PR-Strategie im Rahmen einer Unternehmensstrategie. Doch in Deutschland herrscht derzeit eine Strategiewüste. Gerade, weil Risiken bekannt sind, und gerade in der noch angespannten wirtschaftlichen Situation mit oft knappen Ressourcen sollten Unternehmen sich entscheiden, wohin sie wollen:

Wer nicht weiß, wohin er will, der darf sich nicht wundern, wenn er woanders ankommt.

[ Redewendung, Herkunft mir unbekannt ]

Was ich von der Studie halte oder: Das Licht am Ende des Tunnels

Auch wenn ich im Artikel kräftig gebissen habe, so sehe ich das Licht am Ende des Tunnels. Immer mehr Unternehmen wenden sich dem Thema Social Media zu und erkennen für sich eine Relevanz, die über die allgemein gesellschaftliche Diskussionen hinausgeht. Social Media ist für mich inzwischen definitiv businessrelevant – egal ob B2C oder B2B. Es gibt noch Unternehmen, für die Social Media (noch) nicht relevant ist. Doch möglicherweise verpassen diese Unternehmen genau das Quäntchen Vitamit B, das ihnen in zwei Jahren das Überleben ermöglichen würde.

Ich glaube, dass die Ergebnisse der Studie hinreichend repräsentativ für die Unternehmenslandschaft in Deutschland sind. Die Studie zeigt auf, dass Organisationen nicht nur Social Media als relevant betrachten sondern dass sie auch Maßnahmen ergriffen haben. Es gibt noch Reibungen und sicherlich aufgrund der mangelnden Kenntnisse und Erfahrungen auch den einen oder anderen kleinen oder großen “PR-Gau”. Doch dies zeigt auch die bestehenden Chancen auf. Keiner ist wirlich “abgehängt”.

Es gibt noch viel zu tun. Packen Sie es an. Nutzen Sie die Chancen. Wie sagt doch unser Ausbilder bei der Bundeswehr:

Ohne Flei… kein Prei…

Ergänzen Sie sinngemäß!

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7 Responses

    1. Danke! Am Abend wollte ich "nur mal schnell" einen Artikel schreiben, das hat dann doch etwas länger gedauert :-) Da freut mich das Lob um so mehr!

      Ich habe auch den Eindruck, dass in anderen Ländern an viele Dinge und Projekte pragmatischer herangegangen wird. In Deutschland scheint es ein Streben nach Immer-mehr-als-100-Prozent zu geben.

      Danke für die Erläuterung am Beispiel New Zealand!

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