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Tag Cloud Social Business & Enterprise 2.0

Definitionen zu Social Business und Enterprise 2.0

Sebastian Thielke greift auf Digital Munich Institute in seinem Fachartikel “Social Business, Enterprise 2.0 und Social Collaboration. Wortwelten und Abgrenzung” die entsprechende Begriffswelt auf und erläutert sie. In großen Teilen stimme ich mit ihm überein. In einem Punkt zu Social Business hätte ich mir jedoch einen Hinweis gewünscht, und bei einer Aussage zu Enterprise 2.0 widerspreche ich ihm.

Die Begriffswelt von Social Business, Enterprise 2.0 und Social Collaboration ist für mich eine teilweise schwammige Wortwolke mit vielen weiteren Begriffen wie beispielsweise Social Enterprise, Enterprise Social Software, Intranet 2.0 oder Social Intranet. Eine saubere Abgrenzung der Begriffe fällt mir oft schwer und läuft auf eine Diskussion mit vielen Sichtweisen hinaus. Deswegen möchte ich mit diesem Artikel zur Diskussion und Klärung beitragen.

Social Business

Zunächst einmal hat Sebastian in seinem Artikel beschrieben, dass der Begriff “Social Business” von IBM geprägt worden sei (Hervorhebung von mir):

IBM hat hinsichtlich Marketing und Vermarktungsbestrebungen diesen Begriff geprägt. Zur Zeit seiner Entstehung waren die Wörter Social und Business in keinem näheren und beschreibenden Zusammenhang gefügt worden und haben daher eine gute Basis für eine Marketing Brand ergeben. IBM hat somit für sich einen Markenwert in Bezug auf die Software und die Vernetzung des Unternehmens geschaffen. Dennoch ist der Begriff auch über diese Markenwelt hinaus geläufig und unter den oben genannten Aspekten und Ansätzen des Web 2.0 bekannt.

Mir ist nicht bekannt, wann genau IBM begann, den Begriff “Social Business” zu verwenden. Seit 2007 jedoch kenne ich den Begriff “Enterprise 2.0” und viele der damit verbundenen Veröffentlichungen. Nach meiner Erinnerung erfuhr ich von dem Begriff “Social Business” um einiges später. Ich erinnere mich, dass damals viele Kritiker darauf hinwiesen, den Begriff “Social Business” gäbe es bereits seit längerem in einem ähnlichen Zusammenhang und dass der Begriff insbesondere vom Nobelpreisträger Muhammad Yunus verwendet werde.

Your Majesties, Your Royal Highnesses, Honorable Members of the Norwegian Nobel Committee, Excellencies, Ladies and Gentlemen,

[…]

Social business will be a new kind of business introduced in the market place with the objective of making a difference in the world. Investors in the social business could get back their investment, but will not take any dividend from the company. Profit would be ploughed back into the company to expand its outreach and improve the quality of its product or service. A social business will be a non-loss, non-dividend company.

In seiner Rede vom 10. Dezember 2006 verwendet Muhammad Yunus den Begriff “Social Business” insgesamt 30 Mal. Andrew McAfee, der den Begriff “Enterprise 2.0” prägte, empfand 2010 die Diskussion um “Social Business” im näheren Zusammenhang als überholt, weil schon wesentlich länger in ähnlichem Zusammenhang verwendet.

Gerade weil es um die Art und Weise geht, wie ein Unternehmen “sozial” agiert, sehe ich einen näheren Zusammenhang. Deswegen hätte ich mir in Sebastians Fachartikel einen Hinweis gewünscht. Auch deswegen, weil mir gelegentlich in Diskussionen das Verständnis des Social Business nach Yunus entgegenschwappt und ich erst einmal den Kontext klar stellen muss.

Enterprise 2.0

Ich widerspreche Sebastian, dass es sich Enterprise 2.0 alleinig um etwas innerhalb des Unternehmens handele. Das ist ein weit verbreiteter Irrglaube, den Sebastian weiter verbreitet:

Im Gegensatz zum Begriff Social Business wurde Enterprise 2.0 wissenschaftlich geprägt. Viele werden wissen, dass der Ursprung auf Andrew McAfee’s Arbeiten und Beiträge zurückzuführen ist. Der Ursprung stammt also aus der Betrachtung von Anwendungen und Möglichkeiten, die sich durch das Web 2.0 ergeben. Ganz klar liegt hier der Fokus vor allem auf dem Binnenkonstrukt des Unternehmens – das Unternehmen als geschlossenes Ökosystem.

Es stimmt sehr wohl, dass sich Andrew McAfee in seinem Ursprungsartikel “Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration” im MIT Sloan Managemet Review am 1. April 2006 auf Enterprise 2.0 als etwas innerhalb von Unternehmen bezog:

Do we finally have the right technologies for knowledge work? Wikis, blogs, group-messaging software and the like can make a corporate intranet into a constantly changing structure built by distributed, autonomous peers — a collaborative platform that reflects the way work really gets done.
asfda

Auch noch am 20. Mai desselben Jahres lieferte McAfee eine Definition, die sich nur auf “innerhalb von Unternehmen” bezog:

Enterprise 2.0 is the use of freeform social software within companies.

[ Andrew McAfee: Enterprise 2.0 vs. SOA ]

Doch bereits 7 Tage später, am 27. Mai 2006, erweiterte McAfee seine Definition, weil er mit seiner vorherigen unzufrieden war:

Enterprise 2.0 is the use of emergent social software platforms within companies, or between companies and their partners or customers.

[ Andrew McAfee: Enterprise 2.0, version 2.0 ]

Vor über acht Jahren also erweiterte McAfee seine ursprüngliche Definition. Bei Enterprise 2.0 geht es nicht ausschließlich um eine Binnensicht. Bei Enterprise 2.0 geht es um die Nutzung von Social-Software-Plattformen sowohl innerhalb von Unternehmen als auch zwischen Unternehmen und ihren Partnern oder Kunden. Darin sehe ich das Konzept der Stakeholder, die sowohl intern als auch extern sein können.

Der Ausdruck Stakeholder stammt aus dem Englischen. „Stake“ kann mit Einsatz, Anteil oder Anspruch übersetzt werden, „holder“ mit Eigentümer oder Besitzer. Der Stakeholder ist daher jemand, dessen Einsatz auf dem Spiel steht und der daher ein Interesse an Wohl und Wehe dieses Einsatzes hat. Im übertragenen Sinne wird „Stakeholder“ heutzutage nicht nur für Personen verwendet, die tatsächlich einen Einsatz geleistet haben, sondern für alle, die ein Interesse am Verlauf oder Ergebnis eines Prozesses oder Projektes haben; beispielsweise auch Kunden oder Mitarbeiter.

Seite „Stakeholder“. In: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie. Bearbeitungsstand: 11. November 2014, 06:13 UTC. (Abgerufen: 16. November 2014, 12:56 UTC) ]

Stakeholder in-ex Grochim (CC BY 2.0)

Stakeholder in-ex Grochim (CC BY 2.0)

Mit vielen solcher Stakeholdern gilt es zusammenzuarbeiten und zu kommunizieren.

Was ich als mangelhaft an der Definition von Enterprise 2.0 betrachte, ist der einseitige Bezug auf die Nutzung von Social-Software-Plattformen. Daraus ergibt sich kein Bezug auf den Verwendungszweck. Allerdings bin ich der Überzeugung, dass Unternehmen den Herausforderung der globalisierten und sich ständig und schnell verändernden Märkten heutzutage nur mit der Nutzung von Social-Software-Plattformen begegnen können.

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