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Der Tod der Social Media-Agenturen und -Berater

Lesezeit:  3 Minuten

Daniel Rehn beschreibt in seinem Artikel „Gold Digger, das sind wir„, wie Social Media Berater und Agenturen hinter dem Gold des Social Media hinterherjagen und gegenseitig ihre Claims, die Unternehmen, abstecken. Rehn sieht das Ende des Goldrauschs kommen, denn die großen Claims seien vergeben. Für mich gibt es einen wesentlichen Grund dafür: Die Professionalisierung der PR. Sie wird zum Tod der Social Media-Agenturen und -Berater führen.

Glücksritter

Damals wie heute gab es Glücksritter, die hinter dem vermeintlichen Glück her waren wie der Teufel hinter einer armen Seele. Vor 115 Jahren waren die Goldgräber während des Kondike-Goldrauschs hinter dem Gold her und steckten ihre Claims ab. Heute sind es nach Rehn die Social Media-Agenturen und Berater:

Die Glücksritter von heute unterscheiden sich jedoch von den damaligen Trappern mit Abenteuerlust und den Verzweifelten, die sich in ihrer Not nicht mehr anders zu helfen wussten. Die heutigen Glücksritter, das sind wir, die Agenturen und Berater (ganz egal ob Werbung, PR, Marketing oder Kommunikation per se), die ihre ganz eigenen Claims abzustecken versuchen: Unternehmen als Kunden, die man ins Social Web zu bringen verspricht (und versucht und zuweilen auch erfolgreich).

[…]

Heute sind nur noch wenige ganz große Unternehmens-Claims vorhanden, die abzustecken sich lohnt.

Die Social Media-Erde ist umgegraben und manchmal auch verwüstet. Doch die reinen Social Media-Agenturen haben es nicht nur immer schwerer, ein Stück vom kleiner werdenden Kuchen zu bekommen: Sie sind nicht wettbewerbsfähig. Reine Social Media-Agenturen und Berater werden nicht mehr lange mithalten können, weil die Unternehmen sie aufgrund der PR-Professionalisierung nicht mehr benötigen werden.

Professionalisierung der PR

In den letzten Jahren fand eine Professionalisierung der PR und der Kommunikation statt. Es gibt Kommunikationswissenschaftler wie Ansgar Zerfaß (Wikipedia), die mit ihren Werken und Studien dazu beitrugen und sie weiter vorantreiben. Es gibt in Darmstadt seit einigen Jahren einen Studiengang für Online-Journalismus, der von Thomas Pleil mit seiner Professur für Public Relations mitgeprägt wurde. Die Absolventen von PR- und Kommunikationsstudiengängen drängen seit Jahren erfolgreich in den Unternehmensmarkt. Sie wissen um die Notwendigkeit, PR und Unternehmenskommunikation ganzheitlich und strukturiert zu betreiben.

Vorbei sind schon lange die Zeiten, in denen alleine Pressemitteilungen mit anschließenden Clippings für das Wohlbefinden des Vorstands und die Weiterbeschäftigung der Agentur und des Pressesprechers sorgten. Pressemitteilungen sind nur ein Medium unter vielen, die alle zur Erreichung definierter (und dokumentierter!) Ziele eingesetzt werden. Was bringen Hochglanzclippings, wenn die Presseartikel nur so und nur vom Pressesprecher und vom Vorstand gelesen werden? Vorbei werden auch bald die Zeiten sein, in denen die Goldgräber voller Stolz auf die Diagramme mit den ansteigenden Linien der Follower auf Twitter, der Fans auf Facebook und der Einkreisenden auf Google+ verweisen und liebevoll lächelnd den Scheck für das nächste Social-Media-Unternehmensprofil-Fan-Seiten-Auftritt-Gedöns einstreichen.

Die goldenen Zeiten für Social Media-Agenturen und -Berater werden bald vorbei sein, weil realitätsbewusste PR- und Kommunikationsverantwortliche wissen, dass Only-One-Voice-, Only-One-Message-, Only-One-Channel-, Only-One-Direction und Only-One-Stakeholder-Policies für ein Unternehmen heutzutage tödlich sein können. Weil die Social Media-Goldgräber wie Daniel Rehn immer öfter auf realitätsbewusste PR- und Kommunikationsverantwortliche in den Unternehmen treffen werden, wird der Social Media-Goldrausch bald zu Ende gehen.

Die Social Media-Goldgräber werden sich nach einem einleitenden Satz wie „Alles gut und schön mit Ihrem Social Media-Konzept und ihren Social Media-Kennziffern, aber…“ Fragen stellen müssen wie beispielsweise

  • Wie passt das in das PR-Konzept unseres Unternehmens?
  • Was können Sie zur Erreichung unserer Unternehmensziele beitragen?
  • Können Sie noch etwas anderes gut außer Social Media?
  • Können Sie nicht nur die Erde aufreißen sondern auch die Felder bestellen?

Der Tod der Social Media-Agenturen und -Berater

Immer mehr Unternehmen werden ihr eigenes Know-How und ihr eigenen Ressourcen rund um Social Media aufbauen – eingebettet in eine gesamtheitliche Public Relations. Gefragt sein werden PR-Beratungen, für die Social Media ein Baustein ihres Portfolio ist. In den Unternehmen werden PR-Manager gefragt sein, die einerseits gesamtheitlich denken und handeln können, die aber andererseits (je nach Unternehmen) in bestimmten Bereichen spezialisiert sind. Dies können Spezialisierungen für Bezugsgruppen, Medien, fachliche Themen oder für Kombinationen davon sein. Es wird keinen großen Markt mehr für Social Media-Agenturen und -Berater mehr geben.

Rhyolite die Geisterstadt (Thomas Recke, CC BY 2.0) )

Doch an ihnen wird es liegen, wie sie ihre Wirkungsstätten zurücklassen, so Rehn:

Aber dieses Mal liegt es in unserer Verantwortung, ob und wie wir das Territorium zurücklassen. Geplündert und verwüstet oder machen wir uns die Mühe eine überlebensfähige Umgebung zurückzulassen, die sich selbstständig regenerieren kann und auch ohne uns und unser Zutun fortbestehen kann.

Rehn wird sicherlich seinen Beitrag für eine überlebensfähige Umgebung leisten, denn er war an der Hochschule Darmstadt bei Professor Pleil um Online-Journalismus zu studieren  🙂

Bildnachweise:

  • Pot of Gold“ von Jeremy Schultz („tao_zhyn“), Creative Commons Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)
  • Rhyolite die Geisterstadt“ von Thomas Recke („thomasrecke“), Creative Commons Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)

17 Responses

  1. Vielen Dank für die gute Ergänzung und Beschreibung der Situation. Die Zeiten, in denen Social Media aus Agentur- und Beraterhand als Instant-Lösung und Allheilmittel angepriesen (und leider auch abgenommen) werden, finden bald ihr Ende. Da sind wir uns definitiv einig.

    Ob ich meinen Beitrag leisten kann, wird sich zeigen. Wir alle sind gefordert, um den Pyrit-Strahlemännern ohne Weitblick den nötigen Einhalt zu gebieten, damit kein Unternehmen mit einer One-to-X-Strategie im Social Web wie auch in der klassischen Kommunikation in eine Mine investiert, die außer Steinen nichts abwirft. Aber Danke, dass du es mir zutraust 😉

    1. Hallo Daniel,

      in der Praxis ist es nicht immer einfach, den „Bedürfnissen“ der Kunden oder im Unternehmen den Vorstellungen des/der Chefs eine Argumentation entgegen zu setzen. Auch in den Unternehmen wird immer mal wieder gerne ein Schnellschuss gefordert, auch wenn der Schnellschuss mittelfristig oder langfristig überhaupt keinen Sinn ergibt.

      Ich habe vollstes Vertrauen in Dich und Deinen Beitrag, ein bisschen lernt man sich schließlich auch über Social Media kennen 🙂

  2. Michael Gisiger

    „Immer mehr Unternehmen werden ihr eigenes Know-How und ihr eigenen Ressourcen rund um Social Media aufbauen – eingebettet in eine gesamtheitliche Public Relations.“

    Also genau dort, wo es nur in Teilen hingehört … Es ist richtig, dass in den letzten Jahren eine „Professionalisierung“ der PR stattgefunden hat – wobei ich das eher als (Ver-)Akademisierung bezeichnen würde. Kurz: Social Media müssen zwar ein Teil jeder PR-Strategie sein, sie umfassen aber deutlich mehr als das, was die PR abdecken kann: Marketing, Sales, CRM, Kundenservice, Innovationsmanagement, Wissensmanagement und last but not least Enterprise 2.0 (also innerhalb einer Organisation).

    Ich will damit nicht den Goldgräbern das Wort reden – im Gegenteil. Aber die Reduktion von Social Media auf PR ist zu einfach und nicht zielführend.

    1. Social Media ist für mich ein Sammelbegriff für Medien mit bestimmten Eigenschaften. Eine wesentlicher Eigenschaft sehe ich im Dialog und der Beziehungsarbeit zwischen den Teilnehmern. Diesen Dialog in den Social Media führen durchaus die verschiedenen betriebswirtschaftlichen Funktionen des Unternehmens, die jeweils ihre Schwerpunkte haben. Also beispielsweise die markt- und absatzorientierten Bereiche Marketing und Sales.

      Damit will ich nicht beanspruchen, dass alles Social Media eines Unternehmens
      ausschließlich PR ist. Aber ich halte die PR oder die Unternehmenskommunikation für am geeignetsten, den Oberbau zu leisten. Im einzelnen Unternehmen kann das aufgrund der Situation zwar wieder anders aussehen, doch wer soll die Beziehungen des Unternehmens koherent halten gerade bei Enterprise 2.0? Beispielsweise wenn die F&E-Abteilung mit externen Unternehmen zusammen arbeiten will?

  3. Frank, was ist mit Marketing, Research and Development? Es gibt genügend Tätigkeitsfelder, die auf Social Media zur Prozessoptimierung setzen können, abseits von PR.
    Social Media Agenturen sind in Zukunft keine Twitter-Erklärer (die haben den Tod verdient), sondern solche, die sich z.B. darauf spezialisieren, (Verhaltens-) Muster in Networks zu erkennen und zu instrumentalisieren (z.B. Third Wave Berlin), oder Facebook erfolgreich als Werbefläche nutzen (z.B. TLGG).

    Ich sehe nicht, warum die in Zukunft nicht bestand haben sollten, im Gegenteil: Gerade die Professionalisierung wird neue Agenturformen fördern und die Korrosion klassische PR beschleunigen.

    1. Hallo Thilo, ja, es gibt viele Tätigkeitsfelder, in denen Social Media gut einzusetzen ist. Und wenn eine Agentur nicht nur Social Media im Sinn hat, dann passt das wahrscheinlich auch.

      Ich habe meine Einschätzung (vielleicht zu sehr?) aus Sicht von PR vorgenommen, aber wenn es nur um das Medium geht und nicht um die Prozesse oder betriebswirtschaftliche Funkion, dann sehe ich bald keine Chanchen mehr für derartige Social Media-Agenturen. Wenn aber mit Verständnis für die Zusammenhänge und im Gesamtrahmen mit Social Media umgegangen wird, dann sehe ich das so wie mit anderen inzwischen etablierten Medien bzw. Segmenten. Dass sich Agenturen/Anbieter/Dienstleister als Spezialisten etablieren können, vorausgesetzt, es geht nicht darum nur um Social Media willen Social Media zu machen.Oder wie ich es in einem Thread in G+ formuliert habe: „Social Media
      wird (oder ist bereits) einfach nur normal und gehört dazu ;-)“

  4. Stephan Fink

    Hi Kollegen,
    die Ergänzungen von Michael Gisinger und und Thilo Specht bzgl. der Nutzungsfelder unterschreibe ich voll und ganz.

    Allerdings verstehe ich den Grabgesang nicht wirklich. Eigene Rechtsabteilungen in Unternehmen haben auch nicht zum Aussterben des Berufs „Wirtschaftsanwalt“ geführt, sondern zu einer Ausdifferenzierung die Marktes in Spezialdisziplinen und natürlich auch in gute und weniger gute Adressen.

    Das Thema der Diskussion ist vergleichsweise sehr jung und die Entwicklung in den vielfältigen möglichen Anwendungsbereichen steht meist noch völlig am Anfang, bei Einstiegsstrategien, organisatorischer Einbindung, bei Kompetenzentwicklung und zielführendem Einsatz in jedwedem Bereich.

    Laut European Communications Monitor steht das Thema Social Media zwar seit mehreren Jahren ganz oben auf der Agenda der größten Herausforderungen der Unternehmenskommunikation. Gleichzeitig konstatieren sich die Studienteilnehmer, meist unterdurchschnittliches bis mittleres Know-How bzgl. des Umgangs mit Social Media. Natürlich sind auch immer mehr Organsiationen im Social Web aktiv. Aber womit: Test-Accounts und Pilot-Anwendungen liegen hier weit vorn. Das ist aber auch ganz normal zu einem solch frühen Zeitpunkt.

    Auf dem Hypecycle werden auch Social Media im Tal der Ernüchterung ankommen und danach irgendwann – wo sinnvoll – zum selbstverständlichen Bestandteil des Arbeitsalltags werden.

    Auf dem Weg dahin werden Unternehmen Trainings, Beratung, Ideen, Umsetzungsleistungen, …. suchen und einkaufen bei Werbe-, PR-, Marketing-, Web-Agenturen /-Beratern oder Unternehmensberatern, Systemhäusern …. und wer das Thema sonst noch in seinem Leistungsangebot angesiedelt hat. Oder sie machen es selbst mit Bordmitteln.

    Dass mit wachsender Reife des Marktes die Ansprüche dabei steigen, ist ebenso selbstverständlich wie die Tatsache, dass Social Media alleinstehend also ohne sinnhafte Verzahnung mit anderen Kommunikationsdisziplinen, Unternehmensprozessen und -kulturen keinen Sinn machen. Dabei entfalten sich natürlich Beratungsszenarien und Leistungsfelder, die mehr erfordern als die Erklärung der Funktionsweise von G+.

    1. Hallo Stephan,
      ich habe über meinen „Grabgesang“ und die Kommentare hier nachgedacht. Mir ging es um diejenigen, die Social Media um Social Media willen machen und verkaufen. Das habe ich nicht genügend dargestellt.

      Die Spezialisierung in verschiedene Tätigkeitsfelder ist in der PR und in anderen Bereichen tatsächlich schon lange vorhanden, und das wird genauso mit Social Media stattfinden. Von Bedeutung werden nach meiner Meinung aber nur diejenigen bleiben, die zweckorientiert vorgehen und nicht einfach nur Funktionsweisen wie von G+ erklären und wie man die meisten Follower, Fans etc. erringt (und das auch gerne als Auftrag übernehmen).

      Nach meinem Eindruck sind es vor allem größere Unternehmen, die sich konzeptionell Social Media annehmen werden (wenn auch nicht unbedingt jetzt schon). Die werden recht schnell solche Goldgräber aussortieren, denen es nur um Social Media und Aufträge geht. Mittlere/kleinere Unternehmen gehen vielleicht eher hemdsärmelig an Social Media heran. Wie siehst Du das?

      Ich halte PR und Unternehmenskommunikation für diejenigen, die sich aufgrund der Natur von Social Media am besten als Klammer im Unternehmen eignen. Social Media ist nur „Medium“ und nicht nur für PR einsetzbar, also auch für Nutzungsfelder in Marketing, Vertrieb, Support, Recruiting etc. Wer sich als Agentur bzw. Berater dort fachlich *und* mit Social Media positionieren kann, der wird wahrscheinlich eher im Markt bestehen also solche „schnellen Goldgräber“, die den Boden umgraben und verwüstet hinterlassen.

  5. Harald Ille

    Was mir bei der Debatte – leider – fehlt, ist der Blick auf das, was *jenseits* der Kommunikation läuft, resp. auf das, was die Kommunikation überhaupt erst sinnvoll und zielführend und logisch macht: Die zugrunde liegenden Problemlösungsprozesse (ich habe leider kein Wort dafür); nennen wir es Anliegen- und Beschwerdemanagement. Oder, wie oben von Frank Hamm geschrieben, „das Feld bestellen“. Denn eines ist mir in zwei Jahren professioneller SM-Nutzung leider zu deutlich klar geworden: Kommunikation allein löst kein reales Problem, es hilft nur, a) auf Probleme überhaupt erst aufmerksam zu werden und b) durch die dokumentierte Bereitschaft, Zuzuhören, dem Stakeholder einen Eindruck von ernsthaftem Interesse an seinem Problem zu verschaffen. Ich spreche als Kommunikator einer Großstadt: Ein überquellender Mülleimer leert sich nicht, nur weil die Social Media-Agentur einen „Heello“-Kanal eingerichtet hat, eine kaputte Straßenlaterne wird nicht durch eine „Schickt-uns-Eurer-schärfstes-Video“-Kampagne wieder heile… Ein solches Rad kann eine SM-Agentur gar nicht drehen, es übersteigt schlicht ihre Möglichkeiten und Kompetenzen. 

    1. Ich habe allerdings …räusper… ziemlich aus der PR-Brille geschaut. Kommunikation und Beziehungsmanagement ist jedoch kein Selbstzweck. Aus PR-Sicht kann ich zwar Ziele guter Beziehungen mit meinen Bezugsgruppen verfolgen, das nutzt mir aber gar nichts, wenn die Prozesse nicht klappen (d.h. die Mülleimer nicht geleert werden). Wenn ich SM für den Support einsetze, und die Supportprozesse knirschen, dann wird das durch SM vielleicht sogar noch viel sichtbarer, als es dem Unternehmen / der Organisation lieb sein kann.

      Aus Kundensicht und als Betroffener habe ich über ein Jahr den Kundensupport von telekom_hilft auf Twitter verfolgt. Für mich traten da einige Knackpunkte zutage (vor allem in der Abstimmung und der Zusammenarbeit verschiedener Unternehmensteile), die ich zwar auch vorher schon wahrgenommen hatte, aber noch nicht so extrem. Die Telekom hat insgesamt nach meinem Eindruck viele Knackpunkte einigermaßen gerade biegen können, vor allem (auch mein Eindruck) aufgrund der engagierten Mitarbeiter bei SM. Wenn zugesagte Termine von Technikerbesuchen beim Kunden nicht eingehalten werden, der Kunde u.U. einen Tag Urlaub opfern, dann ist der Kunde aber sauer. Alles Social Media hilft dann nicht, wenn der Kunde seine Leistung nicht erhält. Das kommt bei Telekom noch vor, aber es scheint besser zu werden, muss es auch.

      Das gilt genauso bei Marketing, Recruiting etc. Mit Social Media kann die entsprechende Abteilung zwar dafür sorgen, dass man sich besser versteht und einen gegenseitigen Bonus aufbaut. Wenn es tiefgreifende Differenzen gibt, die Prozesse fehlschlagen, dann hilft das mittelfristig auch nicht weiter.

      Auf SM-Agenturen bezogen: Wenn mir als Unternehmen eine Agentur nur mit Social Media kommt, aber von den Prozessen (z.B. möglichen Besonderheiten der Branche) des geplanten Einsatzgebietes keine Ahnung hat… dann sollte ich lieber auf diese Agentur verzichten.

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