Jim MacMillan ist kein Bürgerjournalist (Citizen Journalism) sondern ein erfahrener Fotojournalist. Bei dem "Philly Blaze" handelt es sich um ein sehr tragisches Ereignis im privat-öffentlichen Bereich. Bei Jims Berichterstattung werden jedoch für Public Relations und Unternehmenskommunikation zwei kritische Punkte klar: Die Macht von Bildern und die technische Einfachheit in der Berichterstattung. Dies führt im Kontext der andauernden und radikalen Veränderungen in der Mediengesellschaft zu ebenso radikalen Anforderungen an Unternehmen: Schnelligkeit, "Always-On", intensiver Dialog, Fehlertoleranz und "Vigilant Leaders".

Die Macht von Bildern

Bilder unterstreichen und betonen bestimmte Aspekte in einer Nachricht oder in einem Bericht. Zwei Eigenschaften eines Bildes verstärken die Wirkung:

  • Aktualität
    Je zeitnäher das Bild zum Ereignis entsteht, um so interessanter wird das Bild für den betrachtenden Leser. Ein Bild, das genau mitten im Ereignis entsteht, hat einen besonders hohen Nachrichten- und Unterhaltungswert. Und der Leser von heute will nicht nur Informationen: Nicht umsonst steigt der Anteil des "Infotainments" in den Medien.
  • Authentizität
    Je mehr das Bild den lesenden Betrachter in die Situation versetzt (z.B. durch den Aufnahmewinkel) und je wirklichkeitsnäher das Bild ihm vorkommt, desto "wahrhaftiger" wird das Bild wahrgenommen.

Aktualität und Authentizität eines Bildes sind die Eigenschaften, die der Leser am meisten schätzt. Deswegen kann das Bild durchaus von geringer aber noch akzeptabler Qualtität sein. Eine geringe Qualität des Bildes kann die Aktualität und Authentizität des Bildes sogar noch verstärken. Der Leser unterstellt dann, dass das Bild eben nicht unbedingt von einem Profi erstellt wurde sondern von einem anderen Leser – man selbst hätte das Bild machen können.

Die technische Einfachheit in der Berichterstattung

Die aktuellen Mobiles (beispielsweise iPhone, Blackberry, Nokia) erstellen Bilder in einer ausreichenden Qualität. Diese Geräte sind gleichzeitig so
portabel und so konnektiv (mit dem Internet), dass jeder jederzeit
solche Bilder mitten in einer Nachrichtensituation erstellen und
übermitteln kann.

Mit wenigen Handbewegungen wird ein Foto erstellt, mit einer Beschreibung versehen und über diverse Dienste online zur Verfügung gestellt. Jeder kann diese Bilder sofort sehen – nur wenige Sekunden nach dem Nachrichtenereignis. Auch reichweitenstarke Medien und / oder Leitmedien können sofort ohne technische Hürden darauf zugreifen, sich innerhalb kürzester Zeit mit dem Autor / Fotografen in Verbindung setzen und das Foto dann weiterverwerten.

Jeder kann über die heutigen mobilen Endgeräte in einer unvorhergesehenen Situation nicht nur Bilder veröffentlichen oder Texte per E-Mail versenden: Selbst das Veröffentlichen von Berichten über die heutigen mobilen Endgeräte sogar in Redaktionssystemen (siehe WordPress for iPhone, Fonic Surf-Stick) ist relativ einfach.

Public Relations und Unternehmenskultur

Diese beiden Punkte führen zu besonderen Anforderungen an die Beziehungspflege, die Kommunikation und die Kultur von Unternehmen. Jederzeit kann ein Stakeholder (beispielsweise Umweltaktivist, Journalist, Anwohner, Mitarbeiter, Eigentümer) oder ein bis dahin unbeteiligter Bürger
eine Nachricht über das Unternehmen erzeugen und veröffentlichen. Andere Medien können diese Nachricht unmittelbar aufgreifen und verbreiten.

Die Anspruchsgruppen (Stakeholder) werden ihre Ansprüchen an die Unternehmen immer weniger zurückstellen. Stakeholder werden nicht mehr zwischen Unternehmenskommunikation und Medienkommunikation unterscheiden. Sie werden dieselben Ansprüche an die Unternehmen stellen, die sie in ihrem "normalen" persönlichen Leben an Medien, Institutionen oder Bekannte stellen: Schnelligkeit, "Always-On", intensiver Dialog, Fehlertoleranz und "Vigilant Leaders". 

1. Schnelligkeit

Jederzeit kann eine Nachricht zum Issue werden. Das Unternehmen darf sich nicht nur auf die üblichen klassischen Werkzeuge wie das Presseclipping verlassen. Eine Nachricht, die zum Issue werden könnte, muss durch Webmonitoring sehr schnell erkannt und dann beobachtet werden. Dabei darf das Unternehmen nicht nur auf Google News oder Yahoo News zurückgreifen. Twittermonitoring ist inzwischen ein absolutes Muss für Unternehmen (Beispiel: Twittersuche "heco" bzw. "hipower" zum nahezu kompletten und vielstündigen Stromausfall bei der Hawaiian Energy Company auf Oahu).

Ein Unternehmen kann sich nicht darauf verlassen, dass ihm Stunden oder gar Tage bis zur eigenen Reaktion verbleiben. Das Unternehmen muss sofort reagieren – oder zumindest sofort entscheiden, nicht zu reagieren. Die Entscheidung, die Maßnahmen und die Kommunikation müssen sehr schnell erfolgen.

Das Unternehmen muss intern das Know-How über Zusammenhänge verbreiten und die Kompetenzen soweit delegieren, dass jederzeit Reaktion und Kommunikation möglich sind.

2. Always-On

Das Unternehmen und deren Funktionsträger (d.h. nicht zwingend die Positionsträger) müssen always-on sein. Zu jeder Zeit muss das Unternehmen im Internet monitoren und reagieren können. Dies bedeutet, dass ständig ein entsprechender Funktionsträger des Unternehmens online sein muss, und dann auch online agieren können muss. Ein Beispiel:

Ein Kunde am Automaten der Bank könnte einen Bericht inklusive Bild über den gehackten Automaten am Samstag Abend veröffentlichen; zunächst auf Twitter. Weitere Kunden könnten dies in ihren Blogs aufgreifen. Ein Bericht könnte bereits am Sonntag oder am Montag in einem klassischen Online-Medium stehen oder in der Druckausgabe einer überregionalen Zeitung.

Will sich ein Unternehmen wirklich darauf verlassen, dass die knapp besetzte und oft chronisch unterbesetzte Redaktion den Pressesprecher vorab telefonisch um Stellungnahme bitten wird?

Das Internet schläft nie. Ein Unternehmen, das schläft, wird vielleicht nie wieder aufwachen.

3. Intensiver Dialog

Die Stakeholder der Analysten und der Investoren lassen sich bereits seit einigen Jahren nicht mehr mit periodisch erscheinenden Finanzberichten zufriedenstellen. Sie erwarten, dass sie nicht nur informiert sondern auch gefragt werden. Sie erwarten, dass die Unternehmen auf ihre Fragen und Bedürfnisse eingehen. Sie erwarten einen intensiven Dialog.

Ein Unternehmen muss heutzutage in den Dialog mit all seinen wesentlichen Anspruchsgruppen eintreten. Die möglichen Konsequenzen einer zeitverzögerten Kommunikation oder einer gar rein unidirektionalen Informationspolitik können das Unternehmen viel zu stark treffen. Doch auch ohne Issue bietet der Dialog vielfältige Potentiale für ein Unternehmen.

Wer sich nicht ernst genommen fühlt und keine Möglichkeit des ernsthaften Dialogs mit dem Unternehmen erhält, der wird ab einem bestimmten Punkt andere Möglichkeiten suchen und finden. Angesichts der Macht der Bilder und der technischen Einfachheit in der Berichterstattung ist es einfach, den Dialog zu starten und ihn aufzunehmen. Viele Issues beginnen als der Versuch eines Dialogs; sie werden zum Issue, weil der Dialog nicht zu Stande kam.

4. Fehlertoleranz

Fehler geschehen tagtäglich – im Privatleben wie im Unternehmen. Jederzeit. Doch noch glauben viele Unternehmen, dass ein Unternehmen perfekt sein müsse und es keine Fehler geben dürfe. Dieser Glaube ist ein Fehler ;-). Was diesen Unternehmen fehlt ist eine Kultur der Fehlertoleranz. Soziale Systeme wie Unternehmen müssen lernen, mit ihren Fehlern umzugehen und aus ihnen zu lernen. Gerade weil Fehler heutzutage viel schneller offensichtlich und online werden.

Deswegen müssen Manager und Mitarbeiter in Unternehmen akzeptieren, dass andere und dass vor allem sie selbst Fehler begehen. Jeder muss zu seinen Fehlern stehen, damit er, seine Kollegen und das Unternehmen gemeinsam daraus lernen können. Es gibt nur einen Fehler: Den selben Fehler zwei Mal begehen, weil man nichts aus ihm gelernt hat. Jeder andere Fehler ist ein Gewinn für das Unternehmen.

Unternehmen müssen innen und außen mit ihren Fehlern und den Fehlern ihrer Manager und Mitarbeiter umgehen. Durch den Dialog über Fehler oder vermeintliche Fehler entstehen Verbesserungen, Toleranz und Verständnis – wenn der Dialog ernst gemeint und geführt ist.

Besonders Mitarbeiter erwarten inzwischen im Unternehmens eine Dialog- und Fehlerkultur. Mitarbeiter möchten auf ähnliche Weise zu ihrem Unternehmen beitragen, wie sie dies in Blogs, Wikis oder Foren für andere Themen auf privater Basis tun. Unternehmen sind kein Elfenbeinturm – sie sind nur Teilmengen der Gesellschaft.

In vielen Unternehmen gibt es noch eine Policy, die private Emails und den
Zugriff auf USB-Schnittstellen verbietet. Damit einher gehen
entsprechende technische Maßnahmen. Doch dadurch kapseln sich die Unternehmen nicht nur von möglichen Fehlern sondern auch von der Gesellschaft, den Dialogen und möglichen Innovationen ab.

Eine offene Dialog- und Fehlerkultur, die auf Vertrauen baut, ist eine Kultur, die für das Neue und den Fortschritt steht.

5. Vigilant Leaders

Eine Kultur, die das Verstecken und Verbergen – das "Totschweigen" – von Fehlern fordert und fördert, wird keine "Vigilant Leaders" hervorbringen.

Lack of vigilance can be a career killer: A study examining why CEOs were fired found that 23% were terminated for "denying reality."

To avoid such pitfalls of narrow vision, leaders need vigilance – that is, a heightened state of awareness, characterized by curiosity, alertness and a willingness to act on incomplete information.

[…]

Leaders greatly influence their organizations‘ capacity for vigilance. Our study of 119 global companies identified leadership as the most important driver of organizational vigilance and peripheral vision. […] Vigilant leaders nurture a supportive climate for gathering and sharing information from diverse sources, both inside and outside the boundaries of the company.

[ Aus dem vollen Text: MIT Sloan Review: Are You a ’Vigilant Leader’? By George S. Day and Paul J. H. Schoemaker ]

Nur in einer Unternehmenskultur, in der das Neue gesucht und probiert wird, können neue Erfolgsmodelle gefunden werden. Es wird zu Fehlern kommen, über die das Unternehmen sprechen muss. Nicht alles Neue ist erfolgreich, doch alles Alte kann nur bis zu einem bestimmten Punkt optimiert werden.