Ed Wohlfahrt möchte einen Dialogprozess zur Zukunft von Online-PR beginnen und ruft provozierend zur Blogparade Zukunft Online-PR auf. Provozierend, weil er dies tut „bevor die unvermeidlichen Blogposts ‚PR-Trends für 2013‘ wieder losgehen“. Lieber zu spät als nie: Ich liefere Ihnen den ultimativen PR-Trend für 2013: Die Generalisierung der Online-PR in der Kommunikationsrutsche!

Die Blogparade läuft bereits seit dem 4. Dezember, und bisher habe ich mich erfolgreich darum gedrückt. Ich habe sogar alle Beiträge dazu absichtlich in meine Leseliste gelegt aber ansonsten ignoriert. Jetzt habe ich meine Gedanken soweit gesammelt. Zunächst dachte ich: Online-PR? Da tut sich nächstes Jahr total viel, Aufschwung, Hype! Doch dann kam ich zu der Überzeugung: Der Hype um Online-PR ist vorbei, alles Wesentliche ist geschehen und gesagt. Es geht um das große Ganze.

Online-PR

Selbstverständlich gibt es gefühlt alle fünf Minuten ein neues Werkzeug, eine neue Idee zur Umsetzung und einen neuen Namen für alles Mögliche. Doch strukturell und konzeptionell bleibt alles beim Alten. Online-PR gehört inzwischen zum Mainstream wie der Daumen zur Hand. Sicherlich gibt es ein paar Unverbesserliche, die auf besonders dicke, dünne, lange oder kurze Daumen setzen und die Hand dabei ignorieren. Doch es wird Ihnen nicht gelingen, den Daumen nach oben zu halten ohne die Hand, die ihn hält, das Hirn, das ihn lenkt, und das Herz, das für ihn schlägt (okay, geklaut: Später von wem).

Ich sehe kein wirklich spannendes Neuland, und auf zukunftsträchtige oder gar innovative Beispiele verzichte ich.

Die wirkliche Herausforderung in der Online-PR ist der Blick aufs Ganze. Er kennzeichnet die sieben Ebenen der Kommunikationsrutsche.

Doch zunächst einmal: Um was geht es eigentlich bei der Online-PR? Ich steige ein mit meiner Definition von PR (Public Relations):

Public Relations ist die Erstellung und Pflege von Beziehungen einer Organisation (oder einer Person) mit internen oder externen Öffentlichkeiten.

[ INJELEA-Blog: Was ist eigentlich PR (Public Relations) ]

Doch was bedeutet dieses „Online“ in der PR? Ein Blick in Wikipedia liefert mir:

Online-PR oder Online-Public-Relations ist eine Form der Öffentlichkeitsarbeit, bei der mit organisationalen Anspruchsgruppen nicht über klassische Medien (wie Rundfunk- oder Printmedien) kommuniziert wird, sondern über das Internet.

Es geht also um Public Relations, Öffentlichkeiten (Anspruchsgruppen), nicht-klassische Medien (also dieses „Internet“?) und klassische (offline?) Medien sowie Kommunikation zu und über Themen.

Wie sieht es also mit diesen Facetten aus? Und wie sieht in der Zukunft die Rolle der Online-PR aus? Dazu beleuchte ich die sieben Ebenen der Kommunikationsrutsche und stelle jede Menge Fragen.

1. Kommunikation

Kommunikationsrutsche 1 (Kommunikation)

Die Kommunikationsrutsche: Kommunikation

Kommunikation ist die Grundlage alles jeden Handelns, ohne Kommunikation kein Handeln. Im Geschäftsleben kommt kein Geschäft ohne Kommunikation zustande, auch (Hilfs-)Organisationen kommen ohne Kommunikation nicht aus. Tatsächlich ist jede Organisation zur Kommunikation verdammt (und sei es auch nur eine zunächst unidirektionale Flyer-Werbung).

Ein Vertrag beispielsweise ist die übereinstimmende Willenserklärung zweier oder mehrerer natürlicher oder juristischer Personen. Diese übereinstimmende Willenserklärung kommt ohne Kommunikation nicht zustande.

2. Wo (Medien)

Kommunikationsrutsche 2 (Wo)

Die Kommunikationsrutsche: Wo (Medien)

Kommunikation findet über verschiedene Medien an verschiedenen Orten statt. In Wikipedia wird zwischen klassischen und nicht-klassischen Medien unterschieden. Gängig ist ebenfalls die Unterscheidung in Offline- und Online-Medien.

  • Offline: Print (Tageszeitunge, Magazine, Broschüren,…), Konferenzen, Veranstaltungen, Telefon, TV (Fernsehen), Face to Face (F-2-F, von Angesicht zu Angesicht, persönlich),…
  • Online: Social Media (Blogs, Facebook,…), Instant Messaging (IM), Videoconferencing, Email,…

Diese Unterscheidungen der Medien können im Einzelfall zwar hilfreich sein, doch sind sie nicht mehr zeitgerecht. Ist das vierzig Jahre alte Email klassisch oder nicht? Ist Google Hangout offline (weil TV) oder Online (Videoconferencing)? Ist TV offline oder online (weil via Internet gesehen).

Findet die Kommunikation zweier oder mehrerer Teilnehmer zeitgleich immer nur mit oder in einem Medium statt? Ist die Kommunikation zu einem Zeitungsartikel offline (weil Print), auch wenn ein Leserbrief per Email (online) eintrifft und auf der Website der Zeitung (online) veröffentlicht wird? Ist die Kommunikation zu einem Fernsehfilm wie „Rommel“ offline, auch wenn auf Zeitungswebsites davor und danach berichtet und kommentiert wird sowie zeitgleich auf dem Second Screen online diskutiert wird? Ist die Kommunikation bei einer Veranstaltung offline, auch wenn dazu von dort aus und von überall aus getwittert wird?

Die Sichtweise für die Kommunikation nur auf ein Medium oder eine Medienkategorie zu beschränken ist beschränkt. Kommunikation kann zeitgleich in den unterschiedlichsten Medien und an verschiedenen Orten stattfinden. Kommunikation findet multimedial statt. Von der Organisation gewollt oder nicht.

3. Was (Themen)

Kommunikationsrutsche 3 (Was)

Die Kommunikationsrutsche: Was (Themen)

Kommunikation geschieht in den verschiedensten Medien zu unterschiedlichen Themen. Was geschieht dabei aus Sicht einer Organisation in den verschiedenen Medien? Will ich Support leisten? (Absatzorientiert) Marketing betreiben? Collaboration (Wikipedia: Kollaboration) zur Erzielung eines gemeinsamen Ergebnisses durchführen? Möchte ich neue Mitarbeiter gewinnen (Recruiting intern und/oder extern)? Möchte ich Beziehungen zu Öffentlichkeiten aufbauen und pflegen (was IMHO per se langfristig ausgerichtet sein sollte)?

Aus Organisationssicht entspricht dies oft bestimmten Funktionen, also einer aufgabenorientierten Ausübung von Kommunikation. Üblicherweise werden diese Themen organisatorisch gebündelt. Das Marketing macht Marketing. Die Personalabteilung macht Recruiting. Die PR macht Öffentlichkeitsarbeit. Doch spätestens bei Collaboration wird klar: Die Zuordnung zu einer organisatorischen Einheit ist schwierig. Wenn ich als PR’ler mit einem Fachautor aufgrund seiner Bücher und seiner Funktion als Journalist von Fachartikeln eine Beziehung aufbaue und der dann aufgrund dieser Beziehungen in der Forschung oder der Produktion als Mitarbeiter einsteigt: Ist das dann nicht doch auch ein bisschen Recruiting?

Schwerpunkte sind wichtig, um in Themen „drin zu sein“. Doch gerade aufgrund der Themenschwerpunkte darf ich den Blick über den Tellerrand nicht vernachlässigen. Ich bin zum Wohle der Organisation sogar dazu verpflichtet (und sollte deswegen auch Beziehungen innerhalb der Organisation zu „Konkurrenzabteilungen“ pflegen).

4. Wer (Stakeholder/Zielgruppen)

Kommunikationsrutsche 4 (Wer)

Die Kommunikationsrutsche: Wer (Stakeholder/Zielgruppen)

Wer an einer Kommunikation teilnimmt, der ist immer mindestens Mitglied in einer (Teil-)Öffentlicheit und übt eine Rolle aus: Kunde, Mitarbeiter, Lieferant, Sponsor, Journalist, Nachbar, PR’ler. Bei dem obigen Beispiel (Was/Themen) hat ein Beteiligter zunächst parallel zwei Hüte auf (Fachautor und Journalist) und übernimmt dann die Rolle des Mitarbeiters. Doch wird er seine Rolle als Buchautor aufgeben? Lebt er vielleicht in der Nachbarschaft und ärgert sich über den Produktionslärm und die häufigen LKW-Anfahrten der Lieferanten?

Bei PR wird von Stakeholdern (Anspruchsgruppen) oder Zielgruppen gesprochen, oft sogar synonym. Doch Klaus Schmidbauer nimmt in seinem Konzeptionerblog eine Sichtung vor zur Thematik Stakeholder versus Zielgruppen:

Stakeholder sind Anspruchsgruppen, die sich von der Präsenz und den Handlungen der jeweiligen Organisation betroffen fühlen.

Stakeholder fühlen sich betroffen. Es ist ihre Sichtweise, aus der heraus sie eine Rolle ausüben und einen Hut aufsetzen. Wenn ein Nachbar sich durch den Produktionslärm des Unternehmens gestört fühlt, dann ist es seine konstruierte Wahrheit. Das muss das Unternehmen respektieren. Doch alle Stakeholder in den Themen zu berücksichtigen ist Ressourcenvergeudung:

Die Kunst der Konzeption ist es, aus der Gesamtheit der Stakeholder die entscheidenden Schlüsselbereiche (=Zielgruppen) zu identifizieren , sich auf deren Erwartungen einzustellen und mit Ihnen nachhaltig zu kommunizieren.

Bisher habe ich die verschiedenen Ebenen nur beschrieben, oft mittels Fragen und Beispielen. Doch taucht nun dieses Wort „Konzeption“ auf:

Eine Konzeption (w; Verb: konzipieren, Adjektiv: konzeptionell, aus dem Lateinischen concipere: auffassen, erfassen, begreifen, empfangen, sich vorstellen) ist eine umfassende Zusammenstellung der Ziele und daraus abgeleiteten Strategien und Maßnahmen zur Umsetzung eines größeren und deshalb strategisch zu planenden Vorhabens. Sie beinhaltet die dazu notwendigen Informationen und Begründungszusammenhänge, häufig darüber hinaus auch eine Chancen-Risiken-Abwägung sowie einen Zeit- und Maßnahmenplan und eine Ressourcenplanung (Zeit, Geld, Material, Personal).

In der PR wie auch bei anderen Themen sollte daher ein zielgerichtetes und planmäßiges Vorgehen stattfinden, das sich aus den Organisationszielen ableitet.

5. Woher (IST)

Kommunikationsrutsche 5 (Woher)

Die Kommunikationsrutsche 5: Woher (IST)

Im Rahmen der Konzeption ist eine Ortsbestimmung wichtig, um mit einem Ausgangspunkt (Woher) die Maßnahmen überhaupt planen zu können. Im Rahmen der IST-Aufnahme dokumentiere ich die bisherigen Ebenen der Kommunikationsrutsche. Wo findet Kommunikation statt? Was findet dabei statt? Wer kommuniziert über mich oder über meine Inhalte?

Spätestens hier sollten Fragen aufkommen wie:

  • Wer sollte meine Zielgruppen sein?
  • Ist Recruiting überhaupt ein Thema für mich?
  • Wo bewegen sich meine Zielgruppen?
  • Sind meine momentanen auch meine richtigen Inhalte, mit denen ich passend zu Zielgruppen, Themen und Medien kommunizieren kann?

Merken Sie sich Ihre Fragen für das Hinabgleiten der Kommunikationsrutsche.

6. Ziele (SOLL)

Kommunikationsrutsche 6 (Wohin)

Die Kommunikationsrutsche: Wohin (Ziele/SOLL)

Bisher ging es um allgemeine Fragen und eine IST-Aufnahme der Kommunikation. Jetzt sollten Sie sich Organisationziele beziehungsweise Unternehmensziele vornehmen.

Bei einem Unternehmensziel handelt es sich um einen zukünftigen, gegenüber dem gegenwärtigen im Allgemeinen veränderten, erstrebenswerten bzw. angestrebten Zustand, der sich von einem Ziel – im weiteren Sinn – darin unterscheidet, dass er das Ergebnis von wirtschaftlichen Entscheidungen ist

Egal, wofür Sie in einer Organisation verantwortlich sind: Die Ziele (oder möglicherweise die Werte) der Organisation bestimmen über Ihre Ziele und Ihr Handeln. Leiten Sie Ihre Ziele ab, wenn Sie verantwortlich sind. Fragen Sie nach den Zielen, wenn Sie eine Aufgabe haben. Und hinterfragen Sie, ob vorhandene Ziele in die Gesamtziele passen.

7. Kommunikationsrutsche

Kommunikationsrutsche 7

Die Kommunikationsrutsche: Mensch

Bei allen Ebenen spielt ein Faktor die wesentliche Rolle: Der Mensch. Eine Organisation (meistens ein Unternehmen) tritt zwar als Organisation auf, und in der Zeitungsannonce steht das Logo der Organisation, doch die Kommunikation findet letztlich immer zwischen Menschen statt. Diese Menschen müssen die Kommunikationsrutsche hinabgleiten, die verschiedenen Aspekte beleuchten und sich festlegen, um zu kommunizieren und um ihre und die Ziele ihrer Organisation zu erreichen.

Erstellen Sie also jetzt Ihre Konzeption: Gleiten Sie die Kommunikationsrutsche hinab.

  • Wohin wollen Sie?
  • Passt das IST (woher Sie kommen) zu den Zielen?
  • Mit welchen Zielgruppen wollen und werden Sie kommunizieren?
  • Über welche Themen werden Sie mit den Zielgruppen kommunizieren?
  • Welche Medien sind für diese Zielgruppen am besten geeignet?

Erstellen Sie damit Ihren Plan der Kommunikationsrutsche und legen Sie Ihre Wege hinab zur Kommunikation fest. Je nach Zielen, Ausgangslage, Zielgruppen, Themen und Medien ergeben sich unterschiedliche Wege, welche die Kommunikation bestimmen.

Zukunft Online-PR

Wie sieht in dieser Kommunikationsrutsche die Zukunft der Online-PR aus? Zunächst einmal: Ziemlich klein. Die Online-PR ist wie in der Skizze nur ein kleines Männchen, das sich manchmal ganz schön aufplustert. Angesichts dessen, dass

  • Online nur eine Medienart ist,
  • Online gleichzeitig mit Offline geschieht und
  • PR nur ein Thema von vielen ist

bleibt für die reine Online-PR nicht viel übrig. Nur Online-PR ist nicht genug! Es ist sogar gefährlich. Reine Online-PR-Agentur oder -Berater sollten aufpassen, dass es Ihnen nicht geht wie Social Media-Agenturen und Beratern:

Immer mehr Unternehmen werden ihr eigenes Know-How und ihr eigenen Ressourcen rund um Social Media aufbauen – eingebettet in eine gesamtheitliche Public Relations. Gefragt sein werden PR-Beratungen, für die Social Media ein Baustein ihres Portfolio ist. In den Unternehmen werden PR-Manager gefragt sein, die einerseits gesamtheitlich denken und handeln können, die aber andererseits (je nach Unternehmen) in bestimmten Bereichen spezialisiert sind. Dies können Spezialisierungen für Bezugsgruppen, Medien, fachliche Themen oder für Kombinationen davon sein.

[ INJELEA-Blog: Der Tod der Social Media-Agenturen und -Berater ]

Nur Generalisten, die viele Wege die Kommunikationsrutsche hinab abdecken, werden groß werden. Reine Online-PR-Agenturen und -Berater werden eine Nische besetzen, aber eben nur eine Nische. In Unternehmen wird es ähnlich aussehen: Spezielle Kenntnisse für Online-PR oder sogar nur für Social Media werden von Nischenanbietern eingekauft.

Also keine glänzende sondern eine düstere Zukunft für Online-PR?

Im Gegenteil, PR ist und bleibt PR – egal ob online oder nicht:

Public Relations ist die Erstellung und Pflege von Beziehungen einer Organisation (oder einer Person) mit internen oder externen Öffentlichkeiten.

Die Mechanismen bleiben dieselben. Das Besondere an Online ist seine Schnelligkeit, sowohl in der Kommunikation an sich als auch in der Schnelligkeit, wie sich Techniken und Werkzeuge neu herausbilden.

  • Bleiben Sie agil!
  • Schauen Sie ständig über den Tellerrand!
  • Behalten Sie den Überblick!
  • Vertiefen Sie bei bei Bedarf!
    (Entweder selbst, oder durch Ihr Netzwerk, Sie sind schließlich PR’ler)

Der ultimative PR-Trend 2013 lautet also: Generalisierung in der Kommunikationsrutsche!

Vielleicht bin ich aber als Onliner und Digital Silver (Bits in den Knochen und Silber im Haar) meiner Zeit voraus und Online-PR gehört noch lange nicht zum Mainstream. Worin liegt Ihrer Meinung nach die Zukunft der Online-PR?

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