Thilo Specht hat in seinem Artikel „Wie Internet und Social Media den alten Rundfunk abschaffen“ auf Carta ausgeführt, warum die Rundfunkanstalten ihrem Ende entgegensehen müssen – zumindest in ihrer jetzigen Form. In einem Kommentar sieht Torsten Eckert dies jedoch anders:

Bspw. die “jetzt kaufen”-Buttons:
dies geht ja nur für Produkte, welche auch über das Netzt gekauft werden können und das ist vor allem für FMCG-Produkte (Fast Moving Consumer Goods) so gut wie nicht möglich. Die TV-Sender leben maßgebl. von diesen FMCG-Werbegeldern.
Zudem hat die TV-Industrie für den Branding-Wirkung solcher Kampagnen eine jahrzehntelange Marktforschungsexpertise aufgebaut.

Ich allerdings sehe dies genau anders herum. Derzeit mag das mit dem „jetzt kaufen“-Buttons bei den Fast Moving Consumer Goods  (FMCG) „so gut wie nicht möglich“ sein. Doch was sind Fast Moving Consumer Goods?

Schnelldrehende Produkte, auch Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Fast Moving Consumer Products oder Renner genannt, sind Warengüter, die schnell im Verkaufsregal wechseln bzw. rotieren.

Darunter fallen Konsumgüter des täglichen Bedarfs, wie Nahrungsmittel, Körperpflegeprodukte, Reinigungsmittel etc., die Konsumenten häufig (z. B. wöchentlich), spontan, in der Regel routiniert und ohne lange zu überlegen einkaufen. Grund dafür ist bei den Gütern des täglichen Bedarfs der relativ niedrige Preis und die relativ einfache Substituierbarkeit der qualitativ häufig gleichwertigen Produkte (im Vergleich z. B. zu Investitionsgütern oder Luxusgütern). Aber auch auf Letztere wird der Begriff angewendet, wenn es sich um Aktionsware handelt (beispielsweise Computer vom Lebensmitteldiscounter oder Kochtöpfe vom Kaffeeröster).

Das sind dann beispielsweise Lebensmittel und Getränke und Artikel aus den Bereichen Drogerie, Körperpflege & Gesundheit sowie Parfümerie und Kosmetik? Wenn also beispielsweise Amazon bei diesen Gütern genau in diesen Markt online eingestiegen ist, ich meinen Saft online bestellen kann, und die Lieferung im Stundenbereich erfolgt, dann ist das für mich ein Indiz dafür, wohin die Entwicklung geht: Waren online mit einer möglichst geringen Regal-Verweildauer zu verkaufen.

Foursquare ist kein „Massenmedium“, doch es zeigt ebenfalls eine Entwicklung an: Die unmittelbare Verbindung zwischen Online- und Real-Life. Dies ermöglicht als Werbeplattform, die Verweildauer eines Produktes im Regal im „Laden um die Ecke“ zu senken. Große (Franchising-) Unternehmen haben das erkannt und promoten schon Filialen oder einzelne Produkte darin. Ich habe selbst schon in Deutschland lokalisierte Werbung bei Foursquare erlebt – wenn auch nicht für FMCG sondern für ein Reisebüro nur wenige hunderte Meter von mir entfernt in Wiesbaden.

Bislang erfolgt das noch in geringem Umfang, sicherlich auch aufgrund der geringen Mitgliedszahlen von Foursquare. Doch was, wenn ein Netzwerk bereits jetzt alleine in Deutschland über elf Millionen Verbraucher als Mitglied hätte? Was, wenn ein Netzwerk ein ausgefeiltes Profiling und Targeting für Werbende hätte? Was, wenn ein Netzwerk einen sehr hohen Anteil an Zugriffen über Mobilgeräte hätte? Was, wenn ein Netzwerk die Funktion des lokalisierten Eincheckens hätte?

Hätte? Facebook hat (wenn auch noch nicht in Deutschland). Ich sehe gerade für kleine und mittlere Unternehmen („KMU„) im FMCG-Bereich Möglichkeiten, die es in den traditionellen Massenmedien TV und Radio nicht gibt. Denn eine Kampagne kostet bei Facebook nur so viel, wie ich bereit bin auszugeben – beispielsweise 50 Euro. Aber ich erwische damit diejenigen, die selbst auch noch ihre Vorlieben, demografischen Daten preisgeben und auch wirklich vor Ort sind – nicht irgendwann vielleicht sondern genau jetzt, wenn ich meine frische Lieferung (vlt. das gebackene Brot?) ins Regal gelegt habe. Thorsten Eckert sieht sich dadurch bestätigt, dass nur 16 Prozent auf Werbebanner klicken würden:

Es gibt auch hochinteressante Studien zum Thema wer eigtl. überhaupt im Internet auf Werbebanner klickt (Studie zu den Klickern von Comscore:
http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2009/The_Click_Remains_Irrelevant): “nur 16% klicken überhaupt”

Da ist von den digitalen Anbietern noch viel Arbeit zu leisten, um auch Branding messbar zu machen, welches viele Kampagnen leisten sollen. Der Klick und die Conversion sind ja für den Erfolg von Werbung nur eingeschränkt aussagefähig.

Ja, nur 16 Prozent mögen überhaupt nur klicken. Aber nur online erfahre ich überhaupt bei einer Kampagne, wieviel Prozent reagieren. Bei einer TV-Werbung sieht das anders aus. Da habe ich nur eine Hochrechnung, wie viel Prozent meine Werbung möglicherweise gesehen oder gehört (und nicht unbedingt verstanden) haben und dann eine Abstraktion darauf, wie sich mein Absatz verändert hat. Klick und Conversion mögen nur eingeschränkt aussagekräftig sein, aber was ist bei Massenmedien wie TV oder Radio wirklich vollumfänglich aussagekräftig? Vor allem für den Laden mit dem Regal um die Ecke?

Im Online-Bereich erfahre ich nicht nur vermehrt, wie viele auf meine Werbung reagiert habe, sondern auch ganz konkret wer das im einzelnen ist und was für Vorlieben derjenige sonst noch hat. Und außerdem noch, ob und von wem ein Geschäftsabschluss getätigt wurde. Genau das, was mir die TV-Industrie auch nach Jahrzehnten nicht liefern kann  :-)

Gerade die Fast Moving Consumer Goods werden den Rundfunktod beschleunigen, denn lokaler und „persönlicher“ als online wird Werbung nie werden können.

Lieber Rundfunk, mögest Du in Frieden ruhen – oder endlich aufwachen.

Bildquelle: „rest in peace“ von sabrina’s stash.