Tony Douglas ist Innovation Manager bei der BMW Group, verantwortlich für Emerging Media. Zusammen mit Dieter Rappold (Sierralog) von Knallgrau hielt er die Präsentation "Marketing in a World of Choice" auf der Next09.
Ulrike Reinhard hat Tony Douglas nach der Präsentation zu Innovation Management, Emerging Media, "Spielwiesen" (i.e. Behavioral Targeting, Social Networking Marketing), Evangelisierung, Budgets und der internen Verwendung von Social Media bei BMW interviewt. Für Douglas bedeutet Innovation Management alles, was noch nicht Line Function (Linienfunktion) und Daily Business (Tagesgeschäft) ist.
Spielwiese Innovation Management
Douglas antwortet auf die Frage, ob er da eine kleine Spielwiese habe, mit einem Lachen:
Ja genau: Ich spiele den ganzen Tag, genau!
BTW: Irgendwie habe ich den Eindruck, dass Douglas einer dieser Menschen ist, die bei ihrer Arbeit auch tierisch viel Spaß haben (können das in Deutschland eigentlich nur Ausländer?) :-)
Tony Douglas nennt zu seiner Spielwiese Themen, mit denen er / BMW sich derzeit beschäftigt: Behavioral Targeting (z.B. Google’s Interest Based Marketing), Geotargeting und wie BMW mit Themen wie Mashups, Facebook, Twitter, Social Network Marketing umgeht. Ziel sei es, diese Themen in die Linienfunktion zu bringen. Zu Behavioral Targeting nennt Douglas auch Piloten, die BMW einsetzt (z.B. BMW Finance in Italien, On-Site Behavioral Targeting in China).
Weitere Punkte im Interview sind unter anderem:
- Wie werden solche Maßnahmen bewertet (ROI)?
- Wie viele Views (YouTube) sind ein TV-Zuschauer?
- Awareness vs. Considerers
- Internet ist sowieso international und hat keine Grenzen (sinngemäß: Auch nationale Kampagnen werden international)
- Themen, die es nicht in die Linienfunktion geschafft haben (z.B. Community und Blogging)
- Tracking (On bzw. Off Site-Tracking)
Die Innovationsabteilung umfasse etwa 10 Personen, die viele Themen beackerten. Die Themen seien abgeleitet von Fragen wie
- Was tut sich
- Was ist da draußen los
- Wo muss BMW aktiv sein
Evangelisieren
Tony Douglas beschreibt, dass man zuerst eine Reputation haben müsse (eigenes Skill Set aufbauen, etwas vorweisen können), bevor man evangelisieren könne (Change Mangement, Lobbying). Er führt drei Phasen auf, deren Ablauf sich immer wiederhole:
- Etwas machen
- Verpacken in geeigneten Formaten (damit es Senior Management versteht)
- Verkaufen
Wichtig sei es, die Leute mit Dingen wie Story Telling, Success Stories, Industry Dynamics, Zahlen, Geld und Kontaktpreisen zu begeistern.
Budgets und "Luxusabteilung"
Auf die Frage nach den Budgets dieser "Luxusabteilung" entgegnet Douglas:
Es kann nicht sein, dass Leute suchen für BMW X1 und sie finden nichts. […] Was kostet mich jeder Kunde, den ich verliere? Ich glaube, das ist ein Luxus: Wenn ich Leute verliere.
Wünsche
Douglas hat auch Wünsche für BMW und Emerging Media, aber die verrate ich hier nicht im Text ;-)
BMW intern
Gegen Ende des Interviews fragt Ulrike nach der internen Verwendung von Tools wie Social Media. Sie erhielt eine Antwort, deren Inhalt sich viele Verantwortliche in HR (oder allgemein Führungskräfte) nach meiner Meinung noch nicht eingestehen wollen:
Ulrike Reinhard: Was macht BMW mit diesen Tools intern? Machen Sie intern Ihre Leute fit für Facebook? Wie nutzen Sie die für die interne Kommunikation?
Tony Douglas: Wir sind eigentlich fast gezwungen, das zu machen. Du kannst nicht sagen, wir bieten kein Wiki an, kein Instant Messaging. Wir haben eine ganze Generation von neuen Mitarbeitern, wenn sie kein Instant Messaging haben, sagen sie: "Wie soll man arbeiten?" So […] wenn Sie kein Wiki haben, wo sie arbeiten, sagen sie "Wo kann ich meine Ideen mit meinen Kollegen verteilen?" Klar haben wir das, wir müssen das eigentlich machen – oder Du kriegst nicht die Talente […].
Ich glaube, viele in Unternehmen sind noch der Ansicht, das alles beträfe sie nicht. Sie finden viele Gründe (z.B. nicht in unserer Branche, gilt nicht für unser Geschäftsmodell, wir sind anders) – doch ich sehe einen wesentlichen Grund: Angst vor dem Neuen und Ungewohnten. Vielleicht ist Social Media aber auch für uns Deutsche einfach nur mit zu viel Spaß verbunden ;-)
Das Video
Viel Spaß :-)