Die große Herausforderung für Unternehmen durch Social Media ist weder die Beherrschung der Tools noch die Kommunikation mit den Stakeholdern. Doch in der zweiten Möglichkeit liegt bereits die Ursache für die große Herausforderung: Jeder nimmt an Social Media teil oder kann potentiell daran teilnehmen. Und damit ist Social Media nicht beschränkt auf eine „Zielgruppe“ wie Kunden.

Wenn ein Unternehmen – gewollt oder ungewollt – in Social Media aktiv ist, dann wird es dort angesprochen von den unterschiedlichsten Stakeholdern: Kunden, Lieferanten, Blogger, Journalisten, Nachbarn, Politiker. Oder die Stakeholder erzählen plötzlich über das Unternehmen und lästern, motzen oder loben. Da sitzt dann also der arme Social Media Manager oder Community Manager vor seinem Bildschirm. Und wenn die internen Prozesse und Zuständigkeiten nicht geklärt sind, und er nicht bereits vorab gute Drähte zu all den (potentiellen) internen Organisationseinheiten und deren „Managern“ hat, dann „geht’s rund“. Dann sitzt der arme Social Media Manager oder Community Manager (im Zweifel schon einmal der neue Praktikant im Vertrieb) vor dem Bildschirm und schwitzt:

The social channel, even if owned by the communication department, is shared by many processus (customer service, quality…) this department does not own but facilitate. What implies to prepare things beforehand. The community manager is only the front of the system and has to work with many people from many departments across the organization and mobilize them. So he or she has to have the required legitimacy. Moreover, that’s not a job for an intern or a junior, rather a senior who knows the organization quite well. According to Pezzoni, this person must know whom to ask questions and have a strong internal network.

[ Bertrand Duperrin’s Notepad: Is Facebook the future of call-centers ? The Air France KLM Switzerland case ]

Selbst wenn eine Facebookseite oder ein Twitteraccount als Call Center-Kanal vorgesehen ist wird ein über die letzte Pressemitteilung wütender Blogger loslegen und sich beschweren. Warum mühsam an die Pressestelle wenden und auf Rückruf oder die E-Mailantwort warten. Vielleicht reagiert die Pressestelle gar nicht, vielleicht weil man „nur“ ein Blogger ist? Vielleicht erfährt man das noch nicht einmal… Also lieber gleich für alle öffentlich „anflaumen“ – dann muss das Unternehmen irgendwann reagieren.

Warum auf der 0800er oder sogar der 180er Nummer anrufen, wenn der Staubsauger nicht das saugt, was die Werbung verspricht? Das Unternehmen hat doch auf Facebook eine Unternehmensseite, also los und das Problem reinkippen.

Damit wird der Alptraum wahr, den viele Unternehmen in den Neunzigern (oder war es schon in den Achtzigern) selbst propagierten: One Face to the Customer!

Bloß, dass die Stakeholder selbst entscheiden, wo, wie und mit wem Sie Kontakt aufnehmen. Sie lassen sich auch nicht sagen: „Bitte nur Kunden!“. Sie lassen sich kein Gesicht vor den Bildschirm setzen: Sie suchen sich ihr Gesicht aus auf Facebook, Twitter, Xing und Co. Die Stakeholder bestimmen den Kanal und das Gesicht. Davon lassen sie sich nicht abhalten und reagieren dann schon einmal bei einer Unterlassungserklärung wegen Kontaktaufnahme via Xing mit einem eigenen Anwalt ;-)

Deswegen muss Social Media die Unternehmensprozesse durchziehen wie die Luft zu atmen. Das ist die wahre Herausforderung für Unternehmen, die in den Neunzigern und zu Beginn des dritten Jahrtausends Erfolg haten mit ihren Silos und abgeschotteten Bereichen. Jetzt muss die Produktion mit dem PRler und der sogar mit dem Marketeer sprechen. Furchtbar – aber richtig gemacht sehr fruchtbar.

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