Kommunikation ist kein Selbstzweck – obwohl Kommunikation sehr, sehr viel Spaß bereiten kann. Ein Kommunikator ist für mich jemand, der aufgrund seiner offiziellen Position (z.B. als
Manager Public Relations) für ein Unternehmen kommuniziert, oder der in einer Position (z.B. CEO, Marketer, Abteilungsleiter) funktional für das Unternehmen kommuniziert. Jeder Kommunikator sollte sich vier Fragen stellen und sich dabei sein Fremdbildnis vor Augen halten.
Jim Ylisela, President Ragan Consulting, hat auf ragan.com diese vier Fragen gestellt und erläutert ("The four questions communicators should ask themselves"). Beantworten Sie diese Fragen so einfach wie möglich. Vereinfachung de-eskaliert ;-)
1. Was versuchen wir zu tun (What are we trying to do)
We’ve sat in meetings with executives who talk about communication as if they’re planning the manned mission to Mars. You don’t have to use a lot of fancy terms to talk about what you’re trying to achieve.
[…] If you can’t get a simple answer to that simple question, your communication planning can easily fall off track.
Beantworten Sie diese Frage für Ihre Kommunikationsziel so einfach wie möglich. In kurzen prägnanten Sätzen. Keine wissenschaftliche Abhandlung, die auch noch von der Rechtsabteilung umgeschrieben wurde (ja, ich weiß: Es gibt Ausnahmesituationen). Versuchen Sie nicht, alle möglichen aber nicht gestellten Fragen von allen möglichen Fachleute zu beantworten. Versuchen Sie nicht, alles zu berücksichtigen. Halten es so einfach wie möglich. Halten Sie sich an das KISS-Prinzip.
2. Wen versuchen wir zu erreichen (Who are we trying to reach)?
You can’t do communications without considering your audience. Every organization has many audiences, and we’re not just talking about internal and external.
[…]
Who needs to get these messages, and what’s the clearest and simplest way to construct them?
Meine Meinung: Der Empfänger entscheidet über den Inhalt – nicht Sie! Besser: Denken Sie nicht an Empfänger sondern an Ihre Kommunikationspartner. Kommunikation ist per se kein Monolog sondern Dialog. Versuchen Sie, sich in den Kommunikationspartner hineinzuversetzen. Was ist für den Kommunikationspartner wichtig, und was interessiert ihn? Worüber will er mit Ihnen sprechen?
Jim Ylisela unterscheidet zwischen internen und externen Zuhörerschaften, doch diese Trennung weicht zunehmend auf. Vieles, was Sie sagen, wird zunehmend intern wie extern aufgenommen, und es wird darauf reagiert. Ein Mitarbeiter mit oder ohne Führungsverantwortung liest durchaus auch Zeitung, sieht fern oder ist im Internet aktiv – hätten Sie daran gedacht ;-)
Und ein Investor Ihres Unternehmens kann durchaus auch am Fließband in Ihrem Unternehmen arbeiten oder in seinem Blog (ein Medium) Ihr Unternehmen analysieren.
3. Was ist der beste Weg, dorthin zu gelangen (What’s the best way to get there)?
OK. So you know what you want to do, and you’ve figured out who you want to reach. If you have multiple audiences, you may have even decided what each group needs to know. Now what?
Vehicles, baby. Channels. Print. Online. In person. Social media. How do those audiences like to get their information? What’s the appropriate channel for each? What about using multiple channels?
Meine Meinung: Wählen Sie die geeigneten Kanäle, in denen Sie mit Ihren "Stakeholdern" kommunizieren. Schnelle, kurze Kommunikation gehört in schnelle Medien – informieren Sie nicht erst erst zwei Monate nach dem Artikel in der "Presse" Ihre Mitarbeiter über Ihren Standpunkt. Falls das Medium (z.B. Mitarbeiterzeitschrift) primär unidirektional ist: Bieten Sie Ihren Kommunikationspartnern mindestens einen Rückkanal (wie Leserbrief über Hauspost oder E-Mail, Diskussionsforum) an.
Wählen Sie den oder die Kommunikationskanäle, den Ihre Kommunikationspartner gewählt haben. Bestehen Sie nicht darauf, die Vorstandsrede nur in der Mitarbeiterzeitschrift zu veröffentlichen, wenn viele junge Mitarbeiter sie zwar lesen- aber aufgrund des Mediums nur ungern lesen. Wenn Ihre Kunden in Foren, Sozialen Netzwerken, Blogs sind und sich dort unterhalten – gehen Sie dorthin. Zwingen Sie Ihre Kunden nicht, sich auf Ihrer Website einzufinden (vielleicht sogar noch mit Zwangsregistrierung…). Wenn Ihre Kunden Fachzeitschriften lesen und auf Fachmessen gehen – seien Sie dort.
Wenn Sie in Ihrem Unternehmen Meetings haben – dann lassen Sie auch andere (mit Ihnen) sprechen.
4. Warum sollte sich irgend jemand überhaupt dafür interessieren (Why should anyone care)?
The most important question of them all, and one that is too infrequently asked.
Why? Are we afraid of what the answer might be? (As in, “I have no idea why anyone would care to read this, but the boss said we had to run it, and exactly the way it’s written.”)
If you can’t explain why the readers should care, then what business do you have doing the story? Once you figure out why, you’ll be able to organize the communication around your answer.
Meine Meinung: Schreiben, sprechen und kommunizieren Sie nicht, weil Ihr CEO das und genau so das will. Tun Sie es, weil und wie Ihre Kommunikationspartner es wollen. Liefern Sie gute Nachrichten und liefern Sie sie gut. Auch wenn es mancher Journalist nicht gerne hören mag: Seien Sie Journalist und denken Sie wie ein Journalist. Denken Sie an den "Nachrichtenwert" und seien Sie Qualitätsjournalist.
Seien Sie gleichzeitig ein guter "Social Networker", der kommuniziert und daran denkt: Warum sollten "die" mit mir reden wollen? Bieten Sie Ihren Kontakten etwas und unterhalten Sie sich mit Ihren Kontakten. Schließlich macht das auch Ihr CEO (auf dem Golfplatz, im "XYZ"-Club, …).
Fremdbildnis
Wer wirklich gut kommuniziert, der lässt sich sein Fremdbildnis möglichst oft vor Augen halten. Stellen Sie sich diese Fragen möglichst oft. Doch "braten Sie nicht in Ihrem eigenen Saft". Stellen Sie die vier Fragen Ihren Stakeholdern.
Tipp: Beantworten Sie die Fragen für Ihren privaten Partner (z.B. Frau, Freund), oder lassen gleich Ihren Partner die Fragen beantworten. Es sei denn, Ihre Frau ist auch vom Fach – dann sollten Sie sich jemand anderen suchen! Natürlich nur zur Beantwortung dieser Fragen :-)
Nachtrag (21.05.2009): Wie die Faust aufs Auge
Wie die Faust aufs Auge passt dieser heutige Artikel des Harvard Business Manager: "Interne Kommunikation – Fehlende Glaubwürdigkeit":
Mitarbeiter bekommen nicht zu wenige, sondern zu viele Informationen. Sie sind überfordert von der Flut an E-Mails, Newslettern und Faxrundbriefen. Was die Leute wirklich interessiert, steht sowieso nicht darin.